{"id":3241,"date":"2022-05-09T16:47:41","date_gmt":"2022-05-09T19:47:41","guid":{"rendered":"https:\/\/www.adpolice.com\/?p=3241"},"modified":"2022-05-09T16:50:55","modified_gmt":"2022-05-09T19:50:55","slug":"tjsp-condena-empresas-que-usam-links-patrocinados-na-internet","status":"publish","type":"post","link":"https:\/\/www.adpolice.com\/br\/tjsp-condena-empresas-que-usam-links-patrocinados-na-internet\/","title":{"rendered":"TJSP condena empresas que usam links patrocinados na internet"},"content":{"rendered":"

Levantamento mostra que em 2021 houve condena\u00e7\u00e3o em 81% dos casos\u00a0<\/span><\/h2>\n

O Tribunal de Justi\u00e7a de S\u00e3o Paulo (TJSP) tem condenado a maioria das empresas que adotam links patrocinados na internet – an\u00fancios de destaque vendidos por sites de busca. No ano passado, em 81% dos casos analisados, os desembargadores entenderam que a pr\u00e1tica configura concorr\u00eancia desleal, segundo levantamento realizado pela Brunner Digital, empresa de monitoramento e prote\u00e7\u00e3o de marcas na internet.<\/p>\n

E a tend\u00eancia, por enquanto, \u00e9 de essas decis\u00f5es serem mantidas. No \u00fanico caso em que o m\u00e9rito foi analisado pelo Superior Tribunal de Justi\u00e7a (STJ) – Peixe Urbano versus Hotel Urbano -, foi colocada uma p\u00e1 de cal no fim de mar\u00e7o. Os ministros rejeitaram recurso (embargos de diverg\u00eancia) apresentado pelo Hotel Urbano para tentar reverter a condena\u00e7\u00e3o.<\/p>\n

As empresas, al\u00e9m disso, correm o risco de ter que desembolsar valores cada vez maiores de multa ou indeniza\u00e7\u00e3o por causa de links patrocinados. No caso envolvendo Magazine Luiza e Via, durante a Black Friday, um juiz estipulou multa de R$ 5 milh\u00f5es se a conduta fosse mantida.<\/p>\n

No mercado, h\u00e1 ferramentas que conseguem mensurar o valor perdido de faturamento com vendas on-line em decorr\u00eancia do desvio de clientela pelo uso de links patrocinados por concorrentes. \u201cPara pedir a devida repara\u00e7\u00e3o, \u00e9 poss\u00edvel comprovar que o desvio foi praticado no territ\u00f3rio brasileiro, quantas vezes o an\u00fancio apareceu e com qual frequ\u00eancia\u201d, diz Daniel Filla, diretor para a Am\u00e9rica Latina da empresa alem\u00e3 AdPolice<\/a>, especialista em prote\u00e7\u00e3o de marcas na internet.<\/p><\/blockquote>\n

Links patrocinados s\u00e3o veiculados nos resultados de pesquisas dos maiores buscadores da internet brasileira. Toda vez que o usu\u00e1rio da busca pesquisar a palavra-chave que o anunciante est\u00e1 patrocinando, seu an\u00fancio ser\u00e1 exibido, em destaque, junto com os resultados gerados.<\/p>\n

Em 2016, por unanimidade, a 3\u00aa Turma do STJ julgou o assunto (REsp 1606781). Decidiu que a pr\u00e1tica de concorr\u00eancia desleal pelo uso indevido de marca e desvio de clientela \u201cfoi exaustivamente comprovado com a constata\u00e7\u00e3o de links patrocinados adotando-se como palavra chave a express\u00e3o Peixe Urbano e suas varia\u00e7\u00f5es\u201d. No fim de mar\u00e7o, ao analisar embargos do Hotel Urbano, os ministros entenderam n\u00e3o haver caso divergente na Corte para levar o assunto \u00e0 Se\u00e7\u00e3o.<\/p>\n

Segundo Cl\u00e1udio Roberto Barbosa, s\u00f3cio do escrit\u00f3rio Kasznar Leonardos, banca especializada em propriedade industrial, a S\u00famula n\u00ba 7, que impede a rean\u00e1lise de provas, torna mais dif\u00edcil que casos de links patrocinados cheguem ao STJ. \u201cMas se voc\u00ea consegue provar que h\u00e1 desvio de clientela, a decis\u00e3o da segunda inst\u00e2ncia vai ser mantida\u201d, afirma. \u201cEm agosto, por exemplo, o STJ analisou um caso de link patrocinado [REsp 1541870], aplicou a S\u00famula n\u00ba 7 e confirmou uma cobran\u00e7a por danos morais de R$ 20 mil.\u201d<\/p>\n

Nos Estados Unidos e v\u00e1rios pa\u00edses da Europa, a jurisprud\u00eancia \u00e9 no sentido oposto a do Brasil. Entende-se que as empresas podem comprar palavras-chave semelhantes \u00e0s marcas dos concorrentes. Basta ficar claro aos consumidores a origem dos produtos ou servi\u00e7os anunciados para n\u00e3o se configurar viola\u00e7\u00e3o da legisla\u00e7\u00e3o antitruste.<\/p>\n

J\u00e1 no Brasil, segundo Barbosa, a tend\u00eancia \u00e9 proteger. \u201cQuando existe uma marca registrada ou sinal distintivo claro de uma empresa, ela n\u00e3o pode ser usada como palavra-chave de link patrocinado\u201d, diz. \u201c\u00c9 diferente no caso de marcas n\u00e3o t\u00e3o distintivas, como o mesmo nome para um biscoito e um jornal.\u201d<\/p>\n

No TJSP, a 1\u00aa C\u00e2mara Reservada de Direito Empresarial, por exemplo, determinou o pagamento de R$ 20 mil por danos morais, ap\u00f3s concluir que o comportamento do r\u00e9u, ao utilizar palavras-chave referentes ao concorrente no Google Ads, \u201ccaracteriza concorr\u00eancia desleal, no sentido de influenciar os consumidores para contratarem os servi\u00e7os por elas prestados\u201d (processo n\u00ba 1006136-89.2020.8.26.0100).<\/p>\n

Para a ex-conselheira do Conselho Administrativo de Defesa Econ\u00f4mica (Cade), a advogada e professora da Universidade de Bras\u00edlia Ana Fraz\u00e3o, essa \u00e9 uma jurisprud\u00eancia atenta e antenada com o papel crescente dos buscadores na vida de todos.<\/p>\n

Do ponto de vista concorrencial, Ana explica que deve ser dif\u00edcil para o Cade estruturar uma investiga\u00e7\u00e3o por ser complicado delimitar um mercado relevante. \u201cDiversos mercados est\u00e3o envolvidos ao mesmo tempo\u201d, diz. \u201cMas o benefici\u00e1rio final das normas antitruste \u00e9 o consumidor e o Cade pode agir inclusive de of\u00edcio, sem necessidade de uma den\u00fancia para investigar.\u201d<\/p>\n

A Secretaria Nacional do Consumidor (Senacon), por meio de nota, afirma n\u00e3o ter regras espec\u00edficas sobre links patrocinados. Por\u00e9m, afirma que busca identificar se as redes sociais cumprem as normas de prote\u00e7\u00e3o dos consumidores e adotam medidas preventivas em suas pol\u00edticas ou pr\u00e1ticas de publicidade junto a anunciantes. O objetivo \u00e9 \u201cimpedir que empresas com hist\u00f3rico ou potencial de dano aos consumidores possam se valer das redes sociais para perpetrar abusos ou, mesmo, fraudes contra os consumidores\u201d.<\/p>\n

O Google, tamb\u00e9m por nota, diz que o Google Ads permite a exibi\u00e7\u00e3o de an\u00fancios em uma \u00e1rea separada dos resultados gerais da busca. A empresa admite que n\u00e3o restringe o uso de marcas registradas como palavras-chave. Mas afirma permitir seu uso no texto do an\u00fancio s\u00f3 pelo detentor da marca. \u201cSe trata de uma pr\u00e1tica comum e leg\u00edtima de concorr\u00eancia no mercado\u201d, diz.<\/p>\n

Procurada pelo Valor, a Magazine Luiza n\u00e3o deu retorno at\u00e9 o fechamento da edi\u00e7\u00e3o. A Via informou, por meio de nota, que n\u00e3o comenta processos em andamento.<\/p>\n

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Mat\u00e9ria publicada originalmente em Valor Econ\u00f4mico.<\/a><\/p>\n","protected":false},"excerpt":{"rendered":"

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