{"id":2465,"date":"2022-02-11T20:01:12","date_gmt":"2022-02-11T19:01:12","guid":{"rendered":"https:\/\/www.adpolice.com\/?p=2465"},"modified":"2022-02-11T20:01:12","modified_gmt":"2022-02-11T19:01:12","slug":"magalu-x-via-o-que-esta-por-tras-da-disputa-judicial-por-palavras-chave-no-google","status":"publish","type":"post","link":"https:\/\/www.adpolice.com\/br\/magalu-x-via-o-que-esta-por-tras-da-disputa-judicial-por-palavras-chave-no-google\/","title":{"rendered":"Magalu x Via: o que esta\u0301 por tra\u0301s da disputa judicial por palavras-chave no Google"},"content":{"rendered":"

Com acusac\u0327o\u0303es mu\u0301tuas entre as companhias, processo foi parar na Justic\u0327a<\/span><\/h2>\n

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BRASI\u0301LIA – Quem nunca fez uma busca na internet por um produto de uma empresa e viu como primeiro resultado da pesquisa uma companhia concorrente ou um item similar? E\u0301 isso o que esta\u0301 por tra\u0301s da guerra judicial entre o Magazine Luiza e a Via, dona de marcas como Casas Bahia. Disputas como esta existem desde que a rede passou a ser tambe\u0301m um espac\u0327o publicita\u0301rio, segundo o diretor geral no Brasil da AdPolice, Daniel Filla, mas tendem a \u201cexplodir\u201d nos pro\u0301ximos anos.<\/span><\/p>\n

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Ha\u0301 algumas formas de se \u201cparasitar\u201d uma marca nas redes. O infrator pode cometer uma fraude visi\u0301vel, so\u0301 de palavra-chave ou uma mescla desses dois atos. O chamado branding-bidding ja\u0301 entrou para o vocabula\u0301rio do mercado de publicidade aportuguesado. \u201cAlgue\u0301m bidou minha marca\u201d, e\u0301 hoje uma expressa\u0303o usada. O termo e\u0301 gene\u0301rico e poderia ser usado para a pro\u0301pria marca ou para a de terceiros, mas, na pra\u0301tica, esta\u0301 ligado a uma questa\u0303o concorrencial. Geralmente e\u0301 quando se faz uma busca por determinada empresa na internet e o primeiro resultado que emerge e\u0301 o de uma competidora. E\u0301 considerado menos grave, mas com a maior ocorre\u0302ncia de ili\u0301citos.<\/span><\/p>\n

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A reportagem testou algumas delas, em que uma busca apontou para um resultado um pouco diferente \u2013 na\u0303o necessariamente ha\u0301 aqui um ato ili\u0301cito, o que precisa necessariamente ser julgado pela Justic\u0327a. Ao procurar por DFImoveis em um buscador, depara-se primeiro com o site do Quinto Andar \u2013 ambas companhias que oferecem venda e alugueis de imo\u0301veis. No caso de buscar o modelo Honda RV, o primeiro resultado foi o do Jeep Renegade. Sa\u0303o dezenas de casos deste tipo na internet.<\/span><\/p>\n

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E mais: podem mudar de acordo com inu\u0301meras varia\u0301veis. Os dois exemplos acima apresentaram respostas diferentes no computador e no celular em buscas feitas pelo mesmo usua\u0301rio com diferenc\u0327as de segundos entre elas. \u201cOs resultados de desktop e mo\u0301vel sa\u0303o diferentes, pois as prefere\u0302ncias do usua\u0301rio influenciam esta ana\u0301lise, assim como a regia\u0303o geogra\u0301fica da solicitac\u0327a\u0303o realizada, hora\u0301rio etc. Tudo flutua sem parar, por isso, o nosso trabalho e\u0301 fundamental para registrar as diferentes nuances de ocorre\u0302ncias\u201d, explicou Filla.<\/span><\/p>\n

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“Sequestro de anu\u0301ncio”<\/span><\/h3>\n

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Um tipo de caso, considerado mais grave, e\u0301 quando ha\u0301 uma clara fraude por meio de texto e imagem. O \u201csequestro de anu\u0301ncio\u201d, mais conhecido pelo termo em ingle\u0302s Ad Hijacking.<\/span><\/p>\n

\u201cA pra\u0301tica de propaganda visi\u0301vel no texto do anu\u0301ncio e\u0301 muito fa\u0301cil de derrubar, pois as empresas de busca na\u0303o a aceitam e e\u0301 mais rapidamente de ser apontada\u201d, disse o diretor da ADPolice.<\/span><\/p>\n

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De qualquer forma, a principal via de se retirar algo deste tipo do ar e\u0301 por meio das centrais de compliance para o recebimento de avisos das companhias. Ou seja, por meio de denu\u0301ncias.<\/span><\/p>\n

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Ma\u0301 conduta da concorre\u0302ncia<\/span><\/h3>\n

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Na outra ponta, para quem esta\u0301 sendo prejudicado, ha\u0301 algumas formas de se apropriar do tra\u0301fego de outra marca. Uma delas e\u0301 sinalizar no seu anu\u0301ncio que voce\u0302 e\u0301 aquela marca buscada inicialmente. Outra e\u0301 desviar mesmo o acesso do potencial cliente da marca inicialmente almejada para a sua.<\/span><\/p>\n

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Quando uma ma\u0301 conduta da concorre\u0302ncia e\u0301 descoberta, a primeira ac\u0327a\u0303o e\u0301 evitar o enfrentamento. Por isso, a primeira medida tomada quando e\u0301 detectado um ato anticompetitivo e\u0301 avisar o buscador \u2013 empresas como Google, Bing e Yahoo. Muitas vezes, essas plataformas ja\u0301 derrubam o anu\u0301ncio desleal, mas, se a ta\u0301tica na\u0303o surtiu efeito por dificuldades em comprovac\u0327a\u0303o, a companhia infratora deve ser comunicada pela que se sente prejudicada. Foi isso o que aconteceu entre a Magazine Luiza e a Via. Como ha\u0301 acusac\u0327o\u0303es mu\u0301tuas entre as companhias, pore\u0301m, o processo foi parar na Justic\u0327a.<\/span><\/p>\n

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Em alguns dos casos, ate\u0301 as empresas que oferecem o servic\u0327o de busca podem ser responsabilizadas pelo anu\u0301ncio \u201cerro\u0302neo\u201d.<\/span><\/p>\n

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\u201cMuitas vezes e\u0301 a age\u0302ncia de comunicac\u0327a\u0303o contratada que comete atos ili\u0301citos em nome da companhia, sem ela saber, e muitas das vezes tudo tambe\u0301m pode ser resolvido com um \u2018acordo de cavalheiros\u2019\u201d, explicou Filla, que presta consultoria atualmente alguns dos casos que te\u0302m tido destaque no Pai\u0301s. De origem alema\u0303 e instalada desde 2016 no Brasil (segundo maior mercado do mundo da companhia, atra\u0301s da Europa), a empresa e\u0301 especializada em controlar fraudes de tra\u0301fego digital.<\/span><\/p>\n

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O caso Magazine X Via veio a\u0300 tona na semana passada, mas para o diretor da ADPolice, a pra\u0301tica ainda tende a ser mais explosiva no futuro. E isso pode ser um problema se\u0301rio para o caixa de companhias que atuarem fora dos trilhos, pois se for comprovado desvio de navegac\u0327a\u0303o do usua\u0301rio durante longos peri\u0301odos sobre empresas que te\u0302m receitas substanciais pela internet, os montantes de penalidade podem chegar a milhares ou milho\u0303es de reais. \u201cSa\u0303o condenac\u0327o\u0303es perigosas, e podem se tornar uma fa\u0301bula\u201d, alertou.<\/span><\/p>\n

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Lei de Propriedade Industrial<\/span><\/h3>\n

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Para Filla, o mercado dome\u0301stico esta\u0301 atento para se proteger dessa pra\u0301tica e a Justic\u0327a brasileira tem oferecido boas respostas. \u201cA nossa operac\u0327a\u0303o tende a ser cada vez mais intensa no Brasil. O Pai\u0301s e\u0301 um terreno fe\u0301rtil para a protec\u0327a\u0303o porque os tribunais esta\u0303o sendo corretos e justos em relac\u0327a\u0303o a\u0300 propriedade de marcas\u201d, avaliou.<\/span><\/p>\n

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O ato de utilizar palavras chaves de concorrentes para benefi\u0301cio pro\u0301prio, tambe\u0301m conhecido como brand-bidding, pode ser penalizado no Brasil com base na Lei de Propriedade Industrial (Lei n\u00b0 9.279\/96). A lei dome\u0301stica tambe\u0301m assegura a retirada imediata dos materiais que contenham o uso indevido de marcas, por isso e\u0301 importante que o ato seja rapidamente identificado.<\/span><\/p>\n

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A migrac\u0327a\u0303o de leitores para meios digitais alavancou da mesma forma o mercado de anu\u0301ncios para servic\u0327os online. Nessa transic\u0327a\u0303o, tambe\u0301m cresce a quantidade de casos de brand-bidding.<\/span><\/p>\n

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“Golpistas se aproveitam do investimento das empresas em anu\u0301ncios online, valendo-se de diferentes tipos de violac\u0327o\u0303es de marca e competic\u0327a\u0303o injusta para atrair clientes para seus pro\u0301prios nego\u0301cios. Com isso, a me\u0301dia de perda dos investimentos em campanhas de busca devido a estas fraudes chega a 30% do total”, disse Filla.<\/span><\/p>\n

Publicado originalmente em: O Estad\u00e3o<\/span>
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