As marcas que atuam na internet precisam, cada vez mais, recorrer aos an\u00fancios para se destacar, j\u00e1 que a pandemia aumentou o n\u00famero de empresas no universo online. No primeiro trimestre de 2021, de janeiro a mar\u00e7o, houve um aumento de 57,4% no n\u00famero de compras online em compara\u00e7\u00e3o com o mesmo per\u00edodo do ano passado, totalizando 78,5 milh\u00f5es de compras feitas em e-commerce, segundo dados da consultoria Neotrust.<\/p>\n
Neste universo online ainda pouco regulado, anunciantes usurpam nomes e caracter\u00edsticas de outra empresa para desviar o p\u00fablico de um concorrente buscando benef\u00edcios pr\u00f3prios. Segundo Daniel Filla, diretor geral, no Brasil, da AdPolice, l\u00edder<\/p>\n
mundial em controle de fraudes de tr\u00e1fego digital, a situa\u00e7\u00e3o \u00e9 recorrente: an\u00fancios s\u00e3o colocados em mecanismos de busca atrav\u00e9s de leil\u00e3o de cliques, e o lance maior ganha o espa\u00e7o. Uma pr\u00e1tica bastante comum \u00e9 que concorrentes, ou mesmo parceiros, ao ter a inten\u00e7\u00e3o de usurpar a marca, fazem uma c\u00f3pia da propaganda e ganham da marca verdadeira no leil\u00e3o, muitas vezes por apenas alguns centavos. Assim, quando o consumidor interage com o an\u00fancio, ele \u00e9 encaminhado para o concorrente. \u201cO ato de utilizar palavras-chave alheias com a inten\u00e7\u00e3o de desviar o consumidor \u00e9 chamado de \u201cbrand bidding\u201d e \u00e9 muito prejudicial \u00e0 marca que est\u00e1 sendo roubada\u201d.<\/p>\n
Segundo Filla, a Lei de Propriedade Industrial (Lei n\u00b0 9.279\/96) brasileira caracteriza este ato como crime de concorr\u00eancia desleal, e a empresa lesada pode se valer deste dispositivo para tentar reaver parte do lucro perdido a partir das vendas perdidas para o concorrente que praticou o ato il\u00edcito. O artigo 195 da lei espec\u00edfica que \u201ccomete o crime de concorr\u00eancia desleal quem: I – publica, por qualquer meio, falsa afirma\u00e7\u00e3o, em detrimento de concorrente, com o fim de obter vantagem\u201d.<\/p>\n
Para a Justi\u00e7a brasileira, casos de uso indevido e apropria\u00e7\u00e3o de palavras-chave ainda geram controv\u00e9rsias, mas em muitos dos processos a marca que cometeu o ato de disputa desleal deve lidar com as consequ\u00eancias jur\u00eddicas na forma de danos morais. Um destes exemplos foi o processo iniciado em 2019 por uma imobili\u00e1ria do Paran\u00e1. Na ocasi\u00e3o, a empresa acusada havia utilizado o nome do propriet\u00e1rio da empresa concorrente (mesmo nome da institui\u00e7\u00e3o) em seus an\u00fancios na plataforma Google Ads para desviar os clientes do seu alvo. As duas empresas s\u00e3o do ramo imobili\u00e1rio, por\u00e9m a acusada alegou que os p\u00fablicos-alvo seriam diferentes. Mesmo assim, o juiz do Tribunal de Justi\u00e7a do Paran\u00e1 decidiu que o uso do nome da concorrente pela empresa acusada ocorreu de forma maliciosa e indevida, portanto ao final do processo a autora do processo recebeu uma indeniza\u00e7\u00e3o por danos morais.<\/p>\n
Outro caso parecido aconteceu no come\u00e7o do segundo semestre de 2021, no Tribunal de Justi\u00e7a de S\u00e3o Paulo. A empresa de passagens a\u00e9reas Decolar detectou que nos an\u00fancios pagos da empresa 123 Milhas, a palavra \u201cdecolar\u201d estava sendo usada para desviar o p\u00fablico. O processo foi para o TJSP como um caso de \u201cbrand bidding\u201d. No entanto, ainda na primeira inst\u00e2ncia, o juiz negou o pedido com o argumento de que o verbo \u201cdecolar\u201d pode ser utilizado por clientes no segmento de passagens a\u00e9reas. Ao considerar que a palavra poderia fazer refer\u00eancia a viagens de forma geral a empresa concorrente n\u00e3o estaria cometendo ato de concorr\u00eancia desleal. Felizmente para a Decolar, o processo n\u00e3o acabou nessa decis\u00e3o, o TJSP voltou atr\u00e1s e declarou que por causa do nome da marca a empresa j\u00e1 teria a posse garantida da palavra, portanto usar o verbo em an\u00fancios no mesmo segmento seria sim considerado uso indevido.<\/p>\n
A decis\u00e3o do processo envolvendo os dois sites de passagens terminou, novamente, favor\u00e1vel para a empresa autora por causa da concorr\u00eancia desleal embasada na Lei de Propriedade Industrial e a empresa concorrente teve que pagar uma indeniza\u00e7\u00e3o por danos morais e danos materiais, al\u00e9m de n\u00e3o poder mais usar a palavra \u201cdecolar\u201d em seus an\u00fancios.<\/p>\n
Segundo Daniel, para garantir que suas marcas n\u00e3o sejam usurpadas, as empresas devem investir em ferramentas que monitorem sua marca no ambiente online, para que sua verba de publicidade seja utilizada ao seu servi\u00e7o, e n\u00e3o para o benef\u00edcio de outros, que na maioria das vezes s\u00e3o seus pr\u00f3prios concorrentes.<\/p>\n
Publicada originalmente em: 93not\u00edcias.com<\/a>, 04\/10\/2021.<\/p>\n