As marcas que atuam na Internet precisam, cada vez mais, recorrer aos an\u00fancios para se destacar. O problema come\u00e7a quando anunciantes usurpam nomes e caracter\u00edsticas de outra empresa para desviar o p\u00fablico de um concorrente para se beneficiar. E, quando isso ocorre, o que as marcas podem fazer?<\/p>\n
Antes, \u00e9 necess\u00e1rio entender como a apropria\u00e7\u00e3o \u00e9 poss\u00edvel: em um primeiro momento, os an\u00fancios s\u00e3o colocados em mecanismos de busca atrav\u00e9s de leil\u00e3o de cliques, e o lance maior ganha o espa\u00e7o. Ent\u00e3o os concorrentes, ou mesmo parceiros, ao ter a inten\u00e7\u00e3o de usurpar a marca, fazem uma c\u00f3pia da propaganda e ganham da marca verdadeira, muitas vezes por apenas alguns centavos. Assim, quando o A Lei de Propriedade Industrial (Lei n\u00b0 9.279\/96) brasileira caracteriza esse ato como crime de concorr\u00eancia desleal. E a empresa lesada pode se valer desse dispositivo para tentar reaver parte do lucro perdido a partir das vendas perdidas para o concorrente que praticou o ato il\u00edcito. O artigo 195 da lei especifica que \u201ccomete o crime de concorr\u00eancia desleal quem: I \u2013 publica, por qualquer meio, falsa afirma\u00e7\u00e3o, em detrimento de concorrente, com o fim de obter vantagem\u201d.<\/p>\n Para a justi\u00e7a brasileira, casos de uso indevido e apropria\u00e7\u00e3o de palavras-chave ainda geram controv\u00e9rsias. Mas, em muitos dos processos, a marca que cometeu o ato de disputa desleal deve lidar com as consequ\u00eancias jur\u00eddicas na forma de danos morais. Um desses exemplos foi o processo iniciado em 2019 por uma imobili\u00e1ria do Paran\u00e1. Na ocasi\u00e3o, a empresa acusada havia utilizado o nome do propriet\u00e1rio da empresa concorrente (mesmo nome da institui\u00e7\u00e3o) em seus an\u00fancios na plataforma Google Ads para desviar os clientes do seu alvo. As duas empresas s\u00e3o do ramo imobili\u00e1rio, por\u00e9m a acusada alegou que os p\u00fablicos-alvo seriam diferentes. Mesmo assim, o juiz do Tribunal de Justi\u00e7a do Paran\u00e1 decidiu que o uso do nome da concorrente pela empresa acusada ocorreu de forma maliciosa e indevida. Portanto, ao final do caso, a autora do processo recebeu uma indeniza\u00e7\u00e3o por danos morais.<\/p>\n Outro caso parecido aconteceu no come\u00e7o do segundo semestre de 2021, no Tribunal de Justi\u00e7a de S\u00e3o Paulo. A empresa de passagens a\u00e9reas Decolar detectou que nos an\u00fancios pagos da empresa 123 Milhas, a palavra \u201cdecolar\u201d estava sendo usada para desviar o p\u00fablico. O processo foi para o TJSP como um caso de \u201cbrand bidding\u201d. No entanto, ainda na primeira inst\u00e2ncia, o juiz negou o pedido com o argumento de que o verbo \u201cdecolar\u201d pode ser utilizado por clientes no segmento de passagens a\u00e9reas. Ao considerar que a palavra poderia fazer refer\u00eancia a viagens de forma geral, a empresa concorrente n\u00e3o estaria cometendo ato de concorr\u00eancia desleal.<\/p>\n Felizmente para a Decolar, o processo n\u00e3o acabou nessa decis\u00e3o. O TJSP voltou atr\u00e1s e declarou que por causa do nome da marca a empresa j\u00e1 teria a posse garantida da palavra. Portanto, usar o verbo em an\u00fancios no mesmo segmento seria, sim, considerado uso indevido.<\/p>\n A decis\u00e3o do processo envolvendo os dois sites de passagens terminou, novamente, favor\u00e1vel para a empresa autora por causa da concorr\u00eancia desleal embasada na Lei de Propriedade Industrial. E a empresa concorrente teve que pagar uma indeniza\u00e7\u00e3o por danos morais e danos materiais, al\u00e9m de n\u00e3o poder mais usar a palavra \u201cdecolar\u201d em seus an\u00fancios.<\/p>\n Para garantir que outros n\u00e3o se apropriem de sua marca e dos clientes que deveriam ser seus por meio de an\u00fancios fraudulentos, torna-se fundamental investir em ferramentas que monitorem sua marca no ambiente online. Dessa forma, sua verba de publicidade \u00e9 bem utilizada ao seu servi\u00e7o, n\u00e3o para o benef\u00edcio de outros, que na maioria das vezes s\u00e3o seus concorrentes.<\/p>\n <\/p>\n
\nconsumidor interage com o an\u00fancio, ele \u00e9 encaminhado para o concorrente. Esse ato de utilizar palavras-chave alheias com a inten\u00e7\u00e3o de desviar o consumidor e se beneficiar \u00e9 conhecido como \u201cbrand bidding<\/a>\u201d.<\/p>\nCasos de uso indevido de an\u00fancios no Brasil<\/h2>\n